Comunicación estratégica. Entrevista a Sandra Massoni

Desde hace casi dos décadas se viene desarrollando en la Universidad Nacional de Rosario (UNR) de Argentina una línea de trabajo que integra de una manera innovadora el saber teórico de la comunicación con la práctica profesional: la comunicación estratégica. Para comprender mejor esta perspectiva entrevistamos a Sandra Massoni,  investigadora, profesora y directora de la Maestría en Comunicación Estratégica/Especialización en Comunicación Ambiental en la UNR de Argentina.

- ¿Qué es la comunicación estratégica? ¿Cómo la podemos definir en pocas palabras?
La comunicación estratégica es una metaperspectiva que se ocupa del cambio social conversacional desde los nuevos paradigmas de la ciencia. Rebasa a las teorías y metodologías de la comunicación clásicas que se restringen al estudio de lo comunicativo y propone abordar la multidimensionalidad de lo comunicacional como encuentro de la diversidad. Entiende a la comunicación como un fenómeno complejo, situacional y fluido; se ocupa de las transformaciones socioculturales en tanto ofrece herramientas y metodologías para propiciar reconfiguraciones en las modalidades del vínculo intersubjetivo situado. Incluye nuevas teorías y nuevas metodologías. Despliega nuevas competencias para el comunicador social y establece diferencias entre los comunicadores y otros cientistas sociales así como con otros profesionales.

- El concepto de estrategia ha sido muy utilizado en el ámbito publicitario (“estrategia de marketing”), semiótico-discursivo (la “estrategia del enunciador”), antropológico (por ejemplo Michel Certau oponía las tácticas a las estrategias), etc. ¿En qué se diferencia esta nueva concepción de lo estratégico de esas otras definiciones o prácticas?
Se diferencia en que la estrategia re-definida desde la comunicación rebasa lo semiótico para considerar la multidimensionalidad de lo comunicacional incluyendo también lo simbiótico…

- Antes de seguir, por favor aclarame lo de “simbiótico”…
Se reconoce que la conversación micro/macrosocial que se busca propiciar incluye también a seres no humanos: por ejemplo el agua o la tierra en un proyecto ambiental. Se diferencia también porque una estrategia de comunicación es a la vez un proyecto de inteligibilidad, es decir de comprensión y un dispositivo de interpelación de la heterogeneidad presente en la situación. No es un previo. No es escindido. No se reduce a los mensajes, su distribución, su análisis o su consumo. La comunicación estratégica desde la Escuela de Rosario ofrece herramientas y metodologías específicas –como por ejemplo el análisis y prescripción mediante marcas de racionalidad comunicacional o el reconocimiento de matrices socioculturales y de mediaciones como autodispositivos colectivos- para propiciar nuevas racionalidades del encuentro en ámbitos diversos: una empresa, una ciudad o un país.

- Cuando se habla de estrategia siempre me viene a la mente la idea de “futuro” ¿Cómo es la relación de la comunicación estratégica, tal como vos la entendés, con la dimensión temporal? ¿Es una práctica que apunta, diríamos, a delinear/construir un futuro posible?
Solemos usar a los futuribles –futuros deseables y posibles- para referirnos a esta cuestión. Los comunicadores estratégicos no trabajamos sólo con las significaciones transmitidas o las significaciones centradas en lo que se dice; más bien nos ocupamos de propiciar del sentido enactuado, es decir lo que los actores hacen con lo que se dice a partir de reconocer las trayectorias de las matrices socioculturales presentes en la situación. La caracterización de matrices socioculturales nos permite atender a la especial modalidad de vinculación que los actores tienen con los diferentes componentes del problema que aborda la estrategia a partir de reconocer su lógica de funcionamiento desde el paradigma de lo fluido. El cambio siempre surge desde dentro, porque no se puede cambiar sino desde lo que se está siendo. Así, se aborda al tiempo como temporalidad y a la comunicación como una reconfiguración espacio-temporal.

- ¿Cómo sería un análisis de una situación de comunicación desde esta perspectiva?
Por ejemplo, no es desde la dimensión informativa desde donde se puede lograr encuentro entre los pueblos originarios de la cordillera y una empresa minera. Los primeros hablan de la Pachamama y los segundos hablan de explotar un recurso natural. Para que se comuniquen, la estrategia comunicacional deberá considerar esos componentes de sus matrices socioculturales en ambos a la vez y hacerlo implicará poner en marcha una estrategia como un dispositivo capaz de propiciar articulaciones en otras dimensiones del fenómeno comunicacional. En un caso como este, en el cual claramente no se trata de hacer llegar al otro una argumentación de la cual el otro no dispone, no sirven la denuncia, ni la proclama. La verticalidad y la linealidad son marcas de racionalidad comunicacional que se reconocen como dominantes en esta situación, por tanto la estrategia comunicacional deberá operar en otros procesos y entonces la dimensión interaccional de la comunicación podría ser habilitadora para modificar las vinculaciones actuales de ambos con la problemática. Estamos ofreciendo un ejemplo contrastante, pero estas visiones diferentes de lo real operan de la misma manera en la vida cotidiana de cualquier organización –los de administración y los técnicos- , o de cualquier ciudad – los vecinos y los planificadores-. Reconociendo estas cosmovisiones diferenciales -que no son universales, sino por el contrario, son propias de cada problemática- es que la metaperspectiva de la comunicación estratégica ofrece técnicas y metodologías para propiciar el encuentro sociocultural situado. Comunicación estratégica como diálogo de saberes.

- Si un lector de Digitalismo quisiera profundizar en el tema: ¿qué webs debería visitar? ¿Qué libros debería leer? ¿A cuáles congresos debería asistir?
Existe una gran producción sobre el tema… Entre las webs podemos mencionar Tendencias 21 o el sitio de la Escuela de Comunicación Estratégica y el Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación. El Foro organiza anualmente un evento que desde hace ya diez años reúne a expertos en comunicación estratégica de una veintena de países. Respecto a los libros, aquí van algunas posibles vías de entrada al tema de la comunicación estratégica:
- Massoni, S.  “Estrategias. Los desafíos de la comunicación en un mundo fluido”, Homo Sapiens Ediciones, 2007.
- Perez, R. y Massoni, S. “Hacia una teoría general de la estrategia. El cambio de paradigma en el comportamiento humano, la sociedad y las instituciones”. Ariel Ediciones. Madrid, España, 2009.
- Massoni, S. “Comunicación estratégica:: comunicación para la innovación”, Homo Sapiens Ediciones, 2011.

Foto del cartel: Arequipa: Mural de expresión por la yakumama (Agua)